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2016母婴电商攻防战:格局已定 大佬“出走”母婴

内容导读: 平静了近半年的母婴电商行业,最近又让人闻到了一丝的火药味。六月初,前脚蜜芽刚刚斥巨资与金鹰卡通和央视合作冠名六一晚会;后脚16日,贝贝网便邀请近百家媒体在北京召开媒体沟通战略发布会,宣布获得D轮1亿美元融资,将问题抛给母婴业内其他求财...

平静了近半年的母婴电商行业,最近又让人闻到了一丝的火药味。六月初,前脚蜜芽刚刚斥巨资与金鹰卡通和央视合作冠名“六一”晚会;后脚16日,贝贝网便邀请近百家媒体在北京召开媒体沟通战略发布会,宣布获得D轮1亿美元融资,将问题抛给母婴业内其他“求财若渴”的玩家们。

提到垂直母婴电商,大多数人也就直接会想到贝贝网、蜜芽、美囤妈妈这几家了,总体看各家都有各自的优势。贝贝和蜜芽最先入局,分别以非标品和跨境电商作为切入口,抢占了母婴电商的先机。美囤妈妈以母婴社区宝宝树为依托,利用对大数据和用户需求的分析,满足母婴用户群体的细分化需求。

曾有业内人士表示,2016年将是母婴电商的洗牌年。而事实上多数人都已明晰的是,经过两年多的激烈争夺,该有的格局在2015年中其实已现端倪,如今2016年已经过半,这个在外人看来“最柔情”的战场到底战况如何?

根据TalkingData年初发布的《2015移动母婴行业洞察报告》,社区类应用宝宝树的用户覆盖率排名第一,贝贝网紧随其后,两者与后几位拉开了较大的差距。而在电商方面,贝贝网排名第一,第二名蜜芽与其之间有至少四倍的差距。

另根据QuestMobile于近期刚刚发布的《2016中国移动电商专题研究报告》中的数据,贝贝这个我们传统意识中的母婴垂直玩家,却已经以近1123万的活跃用户,步入MAU(月活跃用户)千万级电商阵营(目前MAU千万级移动电商有淘宝、京东、唯品会、天猫、蘑菇街、聚美优品), MAU(月活跃用户)在母婴电商中超过后4名的总和3倍以上。如果只从数据角度来看,垂直母婴电商贝贝网一家独大,行业格局已经落定。

低调稳重的贝贝:非标“护城河”之上的“唯快”打法

作为最具代表性的母婴电商之一,贝贝网这两年的发展被业内人士称为“低调”,这也是上文提到的QuestMoblie最新数据一出,让业内惊讶的原因之一。

回看贝贝网的发展,非标品一直是它的重要“护城河”。根据贝贝网CEO张良伦公开讲话所说,贝贝网非标品占总品类的75%,这一数字目前暂时还没有哪一家母婴电商可以超越。同时也因为非标品难打价格战、相比标品有更多利润空间的特点,贝贝网在运营方面的支出相比其他平台更为健康。据张良伦称,贝贝网将在今年年底实现盈利,考虑到其非标品的优势和近段时间的发展,这一目标似乎仍值得期待。巧的是,不管是去年打得火热的标品价格战,还是今年的跨境新政、奶粉新政,也都因为其平台的品类结构特殊性,而使得影响有所降低。

在稳步确立非标优势之后,贝贝网将业务向外扩展,先后涉足跨境、自营等,补上自身短板。数据显示,贝贝网在宁波、杭州等地保税仓的出货量一直保持前三的位置,峰值时可达到第一。由此可见,贝贝网的跨境业务已经成为可以与一个独立跨境平台相比较的成熟业务。

根据QuestMoblie前几天发布的《移动电商专题研究报告》,贝贝网的活跃用户和用户使用时长、频次在行业内都有很明显的优势。即使在整个电商圈对比,195万的日活、1123万的月活、5.1次的日打开次数及17.8分钟的日使用时长,也很有竞争力,部分数据甚至超过了一些老牌的电商,也让业内再次看到了母婴这一品类的巨大潜力。

高举高打的蜜芽:大手笔营销 坚持线下“重”战略

与贝贝网相反,蜜芽绝对是业内“高调”的代名词,接连的事件炒作让看客眼花缭乱。去年3月,蜜芽高调发起标品价格战,吸引了大量注册用户,也开启了母婴电商价格战的序幕,成为蜜芽公关至今仍津津乐道的事件之一。

此外,去年7月蜜芽花费7000多万邀请了汪涵、霍思燕、钟丽缇等十几位一线明星爸妈举办蜜芽风尚大典,为自己塑造了“母婴界时尚平台”的形象。今年与两大电视台合作的“六一”晚会,据说总投入达到了近3000万。大手笔投入下,蜜芽的曝光度持续上升,一时在母婴电商界的话题榜风头无两。

然而值得注意的是,靠打标品价格战圈拢的用户粘性并不高,一旦发现价格更低的平台,这些用户便会转投他家。从QuestMoblie的数据看,蜜芽的月活为231.27万,仅为贝贝网的近六分之一,相信与其起初的战略选择不无关系。此外,大手笔投入固然能为自己增加大量曝光度,但对一家年轻的母婴电商来说,资金链能否持续支撑大面积烧钱或将成为很大问题。

去年以来,在电商这一本职业务尚未取得绝对优势之时,蜜芽就频频开拓早教、亲子游、妇儿医疗等项目,先是携手红黄蓝“布局母婴O2O”,又入资儿童游乐场悠游堂、联手妇儿医院美中宜和布局线下实体店进驻美中。

大量人力物力投入之下,却被业内诟病资源和精力分散,效果不佳而浅尝辄止。今年一月甚至有媒体报道,称蜜芽高管爆料,继砍掉旅游、医疗等O2O业务部门后,蜜芽即将砍掉妈米计划。然而面对业内的质疑,蜜芽似乎对自己的选择仍有坚持。

后来者美囤妈妈:主打“社会化电商”寻找“变现”出路

再看宝宝树旗下的美囤妈妈,应该说其非常清楚自身优势所在,坚持走社会化电商之路。

美囤妈妈的优势在于,宝宝树在前期做母婴社区时已经积累了8000多万用户,月独立访问用户数量已达1亿,覆盖超过8成孕期到6岁的中国互联网妈妈。而这些人群成为美囤妈妈天然的潜在用户。商业、产品、社区的融合,是宝宝树生态的重要优势。

但是从目前的行业现状来看,贝贝网与蜜芽分列行业首位和第二已无悬念,而作为后来者的美囤妈妈该如何另辟蹊径获得关注度,并且克服用户“变现”这个难题,正成为宝宝树需要思考的问题。

回顾从前:一切事出有因

回顾母婴电商的发展,2014年是一个重要的时间节点。贝贝网于2014年上线,而蜜芽虽然2011年就已是一家淘宝店,但真正获得大额融资步上正轨也是在2014年,同一年,母婴电商开始为行业所重视,成为一片新蓝海。然而当时贝贝网专注非标品类的拓展,蜜芽则专攻跨境母婴业务,用户交集并不多。之后随着双方业务的不断扩展,不同发展战略带来的差异化逐渐增大,双方间的对比才开始显现。

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