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启用霍建华、汤唯和倪妮! SK-II想赢得更多年轻人的心

内容导读: 可支配收入的增加推动了中国高端化妆品市场的增长。年轻人手中有大把的现金可以购买更加高级的消费品。SK-II注意到了这样的趋势。这家公司在2006年消费者危机事件之后试图重塑品牌,以年轻的汤唯替代了年长的刘嘉玲,三年前又请来了年纪更小的倪妮...

不管你喜不喜欢最近各大社交网站上流传甚广的那支视频《她最后去了相亲角》,反正其幕后推手——化妆品品牌SK-II这次算是赚足了眼球:在过去的3个星期里,据官方宣称这个视频在全球的播放次数达到了2500万次。

“这个点子产生于一年半前。我们的柜台销售也给到我们反馈说中国的消费者里有很多独身独立女性。”SK-II全球总裁马库斯·斯特罗贝尔(Markus Strobel)告诉第一财经记者,他递过来的名片,正面印着显眼的SK-II标识,底下最后一行是P&G Prestige。

马库斯在宝洁待了24年,一手打造了宝洁的高端奢侈品部门。在他任职期间,宝洁收购了Dolce&Gabbana和Gucci的香氛业务,快速发展了这家大众消费品公司在高端奢侈品市场的营销能力。不到四年的时间里,马库斯将这个部门的年销售额从5亿美元提升到了20亿美元。四年前,他被调任负责SK-II。这一期间,他将SK-II的年销售额提高到20亿美元之上。

虽然1998年,SK-II就已经正式进入中国内地市场,但因为品牌故事的关系,许多人误以为SK-II是个日本品牌,其实早在1991年,它就被宝洁公司(P&G)收购。

不过,大多数时候,品牌方并不急于解释。不同于欧美的那些高端化妆品品牌,已经有三十多年历史的SK-II目前最大市场依旧在亚洲,而现在中国内地是其增长最快的市场。

此外,对于SK-II来说,机场的销售渠道亦是不容忽视。

“如果按照市场来划分,亚洲是最大,而世界各地的机场销售可以算是排名第二。”马库斯说,许多中国人在旅游时会购买公司的产品。但不同于其它的奢侈品产品,马库斯认为护肤产品的差价在各地并不太大,外加上汇率不停调整,公司尚不打算缩小中国和其它国家的价差。SK-II最近的一次调价发生在去年,因为中国海关降低了进口日用消费商品的关税,其产品有5%-12%的下调。

从数据来看,目前高端化妆品市场依旧乐观。市场调研机构Technavio最新报告显示,全球高端化妆品市场将以4%的年复合增长率增长,到2019年,该市场价值将达1260亿美元。这家机构预计全球高端化妆品市场2015年到2019年将维持增长。

在品牌发展最快的市场——中国,一切向着欣欣向荣的方向发展,可支配收入的增加推动了中国高端化妆品市场的增长。年轻人手中有大把的现金可以购买更加高级的消费品。

SK-II注意到了这样的趋势。

这家公司在2006年消费者危机事件之后重塑品牌,以年轻的汤唯替代了年长的刘嘉玲,三年前又请来了年纪更小的倪妮。最初,其品牌宣传的定位是“贵妇”、“名媛”,但现在这样的称呼显然有些老气和局限,不能打动更多的买家。如今,其倡导的是,越早用越有用。这家公司寄期望于培养二十多岁的年轻消费者,这些人不太会记得十年前“事故”而消费者也变得越来越“健忘”。SK-II的品牌重新恢复到过去的声望甚至更加高。

当然,除了SK-II,其它高端化妆品品牌也对中国这个新兴崛起的市场“虎视眈眈”。

韩国品牌如雪花秀、后纷纷进军中国,在韩国的各大免税店里,这两个品牌成为国内消费者也是爆买的对象。同时,欧美老牌品牌也顺应潮流,移到线上:去年4月,雅诗兰黛为旗下的高端品牌海蓝之谜(LA MER)开了天猫旗舰店。“正如广告业一样,现在的化妆品行业渠道多了起来,互联网是其中之一,对我们而言是好事情。”马库斯信心满满,高端品牌赢得市场需要核心产品,SK-II有“神仙水”这样的王牌产品,1980年至今,销售热潮不衰。

马库斯的名片反过来,只写着一个单词的“Pitera”。这个神奇的成分因品牌方的不断强调而变得知名,简直成了SK-II的一个代名词。“你知道的,那个故事,年迈的婆婆,衰老的脸庞,年轻的手。”他照着比划自己的脸和手,直到记者点头表示听说过,他才满意。

“讲一个好故事”在马库斯眼里是高端化妆品品牌的核心,经过品牌方包装后输出的内容被打大众接受、信服,然后市场自会为其买单。而无疑,SK-II是深谙此道的高手。在过去的五年里,这个品牌每年的销售增长率保持在15%左右。

 

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